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• 行業(yè)動(dòng)態(tài) | 承壓微信支付 支付寶改版背后的戰(zhàn)略之變

  　　相對(duì)于當(dāng)初的獨(dú)步天下，隨著微信支付的全面擴(kuò)張，在移動(dòng)支付上支付寶所面臨的競爭壓力明顯加大。以8月中旬即將發(fā)布的支付寶新版9.9為標(biāo)志，這個(gè)全球最大的移動(dòng)支付應(yīng)用將做出一次戰(zhàn)略調(diào)整——搭建開放的平臺(tái)和生態(tài)，為用戶提供各種場(chǎng)景的生態(tài)支付體系。場(chǎng)景和生態(tài)之爭，或?qū)⒊蔀槲磥硪荒曛Ц秾毢臀⑿胖Ц兜母偁幹黝}。

  　　8月中旬，支付寶新版9.9將正式發(fā)布。目前剛剛進(jìn)入對(duì)外灰度測(cè)試階段。此次改版是支付寶誕生以來最重要的幾次改版之一，其主題為“更聰明的支付寶”，產(chǎn)品聚焦在生活服務(wù)平臺(tái)上的智能化、便捷化。

  　　多位參與內(nèi)測(cè)的業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》評(píng)價(jià)稱，此次改版意味著支付寶回到了阿里所擅長的路徑上——搭建開放的平臺(tái)和生態(tài)，讓用戶和服務(wù)自己選擇、搭建場(chǎng)景，而不是生硬地去切社交，做“朋友圈”。

  　　支付寶歷史中曾經(jīng)歷過幾次重要轉(zhuǎn)變，其中一次就是去年8月支付寶9.0版本的問世，新增了兩個(gè)一級(jí)入口——“朋友”和“口碑”。在內(nèi)部被稱為“12年最革命性變化”的一版。但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其9.0版本推出的“朋友”功能，不管是加好友、聊天，還是建群，都與微信功能類似，因此發(fā)布之后被外界吐槽為“微信+大眾點(diǎn)評(píng)”的直接翻版。

  　　事實(shí)上，支付寶最強(qiáng)大的對(duì)手，微信支付正是成長于社交之中。騰訊董事長馬化騰在今年5月舉辦的數(shù)博會(huì)的演講中公布，包括微信支付和QQ錢包在內(nèi)的騰訊移動(dòng)支付日均交易筆數(shù)超過5億。一位微信支付的內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》透露，這5億交易筆數(shù)其中有一半以上來源于微信紅包，而紅包是一個(gè)完全基于社交關(guān)系鏈的產(chǎn)物。

  　　“這給我們帶來了強(qiáng)大的危機(jī)感?！鄙衔晃浵伣鸱膯T工稱。

  　　著名互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)評(píng)論家江南憤青在今年2月撰文稱，支付寶是支付工具，而微信支付，只是以微信為基礎(chǔ)，為支付提供應(yīng)用場(chǎng)景的生態(tài)體系，微信是個(gè)底層架構(gòu)，是個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。江南憤青認(rèn)為微信支付跟支付寶確切的說不是一個(gè)層面上的競爭。

  　　但支付寶顯然早已不滿足于大眾對(duì)其的工具定位，它的愿景是提供一系列的服務(wù)，滿足用戶基于“支付、錢”而產(chǎn)生的一系列需求。于是，在過去幾年中，其一直希望從工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

  　　“支付寶為什么一定要做社交?”一位螞蟻金服的內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工具類產(chǎn)品的可替代性非常高，存活率極低。所以支付寶必須從純工具向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

  　　對(duì)比支付寶和微信支付，兩者各有所長。支付寶誕生于2003年，最開始是為阿里上的商戶提供擔(dān)保交易，其從交易切入，擁有海量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)，早期用戶和資金源主要來自天貓和淘寶的交易平臺(tái)。

  　　即使被微信支付沖擊，但目前支付寶依然國內(nèi)的第三份支付平臺(tái)中占據(jù)老大的位置。其與余額寶綁定，為用戶提供了理財(cái)服務(wù)，之后又提供了一系列繳納水電、煤氣費(fèi)的生活服務(wù)等等。支付寶目前也已經(jīng)幾乎覆蓋了所有的支付場(chǎng)景，滿足用戶隨時(shí)隨地支付的需求。

  　　再來看微信支付，其是由微信社交關(guān)系鏈延伸的功能，最開始起于“用戶之間相互轉(zhuǎn)賬的社交需求”。微信支付以紅包場(chǎng)景切入，后續(xù)和滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)、京東合作，添加出行、飲食、購物的支付場(chǎng)景，二維碼支付更是加強(qiáng)了微信在O2O市場(chǎng)的格局。

  　　微信支付強(qiáng)于社交和場(chǎng)景建設(shè)，而支付寶強(qiáng)于商戶端，同時(shí)背靠在螞蟻金服和阿里集團(tuán)，其金融生態(tài)更為健全，商業(yè)化路徑也更為成熟，其硬實(shí)力(支持的銀行數(shù)量等等)，軟實(shí)力(積分、等級(jí)、芝麻信用等)都已被證明。

  　　“支付這個(gè)行業(yè)，最終比拼的其實(shí)不是技術(shù)，而是應(yīng)用場(chǎng)景，更多應(yīng)用場(chǎng)景。”江南憤青稱。

  　　曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，旅客APP創(chuàng)始人李澤澄告訴《財(cái)經(jīng)》記者，支付寶做社交是它不得不做的一件事。阿里和騰訊，都在試圖進(jìn)入對(duì)方的核心高頻場(chǎng)景——社交和消費(fèi)。場(chǎng)景越高頻，相應(yīng)占有流量就越大。但是相比微信從社交工具做支付，支付寶從支付工具做社交就顯得更加吃力。

  　　去年支付寶9.0版本的重點(diǎn)之一是社交，但只是拉出了“朋友圈”?！拔业臏贤ㄐ枨笠呀?jīng)被微信滿足掉了，而支付寶作為工具又于社交天生并無關(guān)系，所以用戶并不容易接受?！鄙鲜鑫⑿艃?nèi)部人士稱。

  　　“微信的方式并不適合它，銀行是存錢取錢、辦金融相關(guān)業(yè)務(wù)的，大家不會(huì)在取款機(jī)上聊天，這是一個(gè)常理的問題，”曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，旅客APP創(chuàng)始人李澤澄這樣評(píng)價(jià)。

  　　“所以后來我們想清楚了，我們不是要‘做好社交’，而是‘用好社交’，在支付寶里創(chuàng)造場(chǎng)景，做交互，在場(chǎng)景中讓用戶自己激活社交關(guān)系鏈?！鄙鲜鑫浵伣鸱耸糠Q。

  　　即將發(fā)布的9.9版本便是其新理念的體現(xiàn)。今年7月27日，支付寶舉行新版小型體驗(yàn)會(huì)。支付寶產(chǎn)品經(jīng)理亦德在現(xiàn)場(chǎng)表示，“要讓社交將作為最重要的配角?！?/span>

  　　據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者提前體驗(yàn)到的支付寶9.9新版，其主要做了三方面的改進(jìn)：第一，支付寶主界面從過去顯得較為嚴(yán)肅的黑色，變成與APP一致的淺藍(lán)色，同時(shí)“我是有底線的”、“朕知道了”等年輕態(tài)的文案設(shè)定，讓支付寶外觀形象從單純的工具屬性抽離，更接近其生活服務(wù)平臺(tái)的品牌定位;

  　　第二，首頁堆滿屏幕的九宮格應(yīng)用減少到只展示7個(gè)，同時(shí)增加“智能語音機(jī)器人”，讓用戶一步直達(dá)所需要的功能頁面，以傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)賬功能為例，語音助手幫助用戶節(jié)省了尋找功能入口、添加好友、金額并點(diǎn)擊確認(rèn)的一系列流程，為用戶提供便捷化服務(wù)，縮短從用戶到服務(wù)的時(shí)間;

  　　第三，首頁“生活動(dòng)態(tài)”基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做個(gè)性化推送，比如通過分析用戶數(shù)據(jù)得出，用戶早上7點(diǎn)最想看昨日的收益金額，支付寶就會(huì)在這個(gè)時(shí)間將收益推送給他，還有包括支付寶賬單、快遞狀態(tài)、好友個(gè)人動(dòng)態(tài)等也都會(huì)出現(xiàn)在首頁動(dòng)態(tài)里，做到“讓服務(wù)找人”，增強(qiáng)產(chǎn)品的交互性及個(gè)性化。同時(shí)，支付寶將好友“生活圈”從二級(jí)入口提到首頁的“生活動(dòng)態(tài)”里。

  　　支付寶產(chǎn)品總監(jiān)善淵表示，從9.9版開始，支付寶的APP本身會(huì)是一個(gè)更加開放的平臺(tái)，未來還會(huì)引入洞悉用戶需求的各類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或社群運(yùn)營者，將支付寶的能力開放輸出，與合作伙伴一起來探索適合的模式和路徑，提供給用戶更豐富更個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)。

  　　一位螞蟻金服內(nèi)部人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》評(píng)價(jià)道，現(xiàn)在支付寶做的就是阿里最擅長的路徑——開放的平臺(tái)和生態(tài)。在支付寶中，已經(jīng)有了生活服務(wù)場(chǎng)景(口碑)，旅游場(chǎng)景(阿里旅游)，城市服務(wù)場(chǎng)景……未來這些場(chǎng)景會(huì)越來越多，而社交，只是所有場(chǎng)景中的一個(gè)。

  　　“我認(rèn)為支付寶做社交是要抓住在消費(fèi)場(chǎng)景下的社交，也就是說主打的不是熟人關(guān)系，而是半熟關(guān)系或者陌生人社交，和它的消費(fèi)場(chǎng)景一致。也就是說，大家因?yàn)槔骊P(guān)系走到支付寶的社交上，”李澤澄說。

  　　“未來支付寶更傾向于大額度轉(zhuǎn)賬，商業(yè)用途，交易用途。而微信支付則傾向于生活服務(wù)，朋友AA，游戲點(diǎn)卡支付等便捷服務(wù)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)從業(yè)者評(píng)論說。

  　　或許可以借鑒釘釘?shù)某晒β窂?。釘釘是阿里旗下認(rèn)可度較高的社交工具，其倚賴企業(yè)路徑，打造通訊、協(xié)同式辦公平臺(tái)。李澤澄認(rèn)為，釘釘更適合阿里的企業(yè)基因，相對(duì)騰訊更多給人以娛樂化的形象，阿里則顯得較為嚴(yán)肅，更適合做平臺(tái)及企業(yè)類服務(wù)。

  　　不論支付寶此次改版成功與否，它能從簡單模仿他人到開始思考如何倚賴自身優(yōu)勢(shì)、探索產(chǎn)品發(fā)展模式，這一心態(tài)的轉(zhuǎn)變本身就是一種進(jìn)步。