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運(yùn)營知識 | 網(wǎng)站建設(shè)須關(guān)注《百度網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書》潛臺(tái)詞解讀
近段時(shí)間，很多人都在討論說百度的流量份額下降了很多，360的上升了不少，數(shù)據(jù)來源很明確，但是數(shù)據(jù)的真實(shí)性誰也搞不清楚。如果百度流量份額真的下降了，是不是因?yàn)樗巡怀龊脰|西來了?
把搜索引擎數(shù)據(jù)庫填滿的，不是那寥寥無幾的大網(wǎng)站，而是數(shù)不盡的中小網(wǎng)站。中小網(wǎng)站對于百度的意義，就像中小賣家對于淘寶的意義。所以如果百度不伺候好這些長尾網(wǎng)站，能搜的東西可能真的越來越少了。
老套白皮書的新解讀
當(dāng)然，百度站長平臺(tái)一直都很努力的，最近就推出了《百度搜索引擎網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書》PDF版，總共18頁。它就是想告訴你什么樣的網(wǎng)頁是好網(wǎng)頁，什么樣的網(wǎng)頁是差網(wǎng)頁，而且中間還分好壞的級別，并且有案例可以參考。
如果你已經(jīng)從事SEO好些年了，看完這份白皮書之后，你會(huì)有一種“看了等于沒看”的感覺。這些 東西很有道理，所以你可以理解為老生常談。白皮書還是那份白皮書，但你解讀它的角度可以不一樣。仔細(xì)看的話，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新東西。比如以下幾個(gè)：
1、增加了瀏覽體驗(yàn)考核
它這里只是說用戶瀏覽體驗(yàn)，沒有說用戶體驗(yàn)。也就是說，它只強(qiáng)調(diào)視覺層面的東西。這算是用戶體驗(yàn)的一個(gè)分支，但是這次百度沒有說一些含蓄的行話套話，而是直接指明了影響瀏覽體驗(yàn)的兩大敏感因素：排版和廣告。
對于排版，百度說要排版合理、版式美觀、易于瀏覽和閱讀。
我的理解是行間距和段落間距要疏松一點(diǎn)，多進(jìn)行分段，大小標(biāo)題和列表穿插其中，使內(nèi)容富有層次感。
對于廣告，百度說廣告不能混雜在內(nèi)容當(dāng)中，而且廣告語內(nèi)容的匹配度要盡量高。它還用一張“影響網(wǎng)頁質(zhì)量的要素圖”明示了廣告對用戶體驗(yàn)的影響太猖狂了：
有人說文章有料就不要在意排版這些細(xì)節(jié)，但是大部分用戶在意，搜索引擎在意，所以最好還是重視起來，好好給網(wǎng)頁整整容。有時(shí)候一個(gè)人什么都沒做錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在長得太丑了。網(wǎng)頁也一樣，視覺化營銷應(yīng)該作為浮躁風(fēng)氣下的新武器，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，實(shí)在有太多的數(shù)據(jù)，用戶的眼球已經(jīng)被蹂躪得筋疲力盡了。
2、關(guān)于可訪問性
白皮書提到，百度希望網(wǎng)頁不要設(shè)置太多的閱讀障礙，盡量能夠讓用戶直接獲取網(wǎng)頁信息或資源，不要過分使用注冊、登錄、安裝插件等等限制手段。
這里會(huì)存在一個(gè)悖論：限制越多的資源往往質(zhì)量越高，但是限制太多又會(huì)影響用戶體驗(yàn)，順便影響搜索表現(xiàn)。
如果聽百度的，一切以用戶為中心，不設(shè)限制，但是目前互聯(lián)網(wǎng)上版權(quán)意識又太薄弱，自己的知識產(chǎn)權(quán)很容易受到損害。
再三考量之后，很多人還是會(huì)選擇設(shè)限，放棄迎合百度的胃口。搜索流量不能賺幾個(gè)錢，還可能讓自己的東西被抄襲一百遍，最后丟了尊嚴(yán)。
這個(gè)問題其實(shí)很值得思考?，F(xiàn)在賣文章的人越來越多了，往后賣其它內(nèi)容的人可能也會(huì)越來越多。也就是說，以后真正的好內(nèi)容可能就要直接花錢買了，在搜索引擎上是搜不到的，最后搜索引擎會(huì)漸漸演變?yōu)橐粋€(gè)大眾化的“基礎(chǔ)知識庫”，它只能停留在“百度一下，你就知道SEO”這個(gè)水平，而不能達(dá)到“百度一下，你就懂SEO”的水平。
至于那些深刻見解、行業(yè)機(jī)密、系統(tǒng)性教程等等干貨，只掌握在少數(shù)人手中(大眾也不懂得怎么搜這些東西)，市場供需關(guān)系也會(huì)讓這些內(nèi)容自動(dòng)賺錢。
所以，中小內(nèi)容網(wǎng)站的可以考慮往這個(gè)方向去走：用大而全的內(nèi)容從搜索引擎獲取流量，用小而精的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。
3、沒有提到原創(chuàng)與不原創(chuàng)
幾年前強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的力度比較大，于是各種心靈雞湯、旅游心得、婚喪嫁娶這種圈子型文章以及死皮賴臉湊字?jǐn)?shù)的專家文章噼里啪啦冒了出來。沒有內(nèi)容體系的原創(chuàng)和沒有深度的原創(chuàng)都會(huì)造成無效信息的泛濫。
所以，整篇《百度搜索引擎網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書》甚至都沒有出現(xiàn)“原創(chuàng)”兩個(gè)字。
實(shí)際上，原創(chuàng)根本就不是要緊的事。如果互聯(lián)網(wǎng)上只有原創(chuàng)，就相當(dāng)于線下只有生產(chǎn)廠家，沒有運(yùn)營商和推廣渠道一樣，那產(chǎn)品的影響力也是相當(dāng)有限的。
對于內(nèi)容的輸出，最根本的是保證價(jià)值輸出，至于原創(chuàng)與否，搜索引擎和用戶都不太想去追究了。
無論出于什么目的，基本的內(nèi)容路線都有三條：
1、原創(chuàng)
有實(shí)力的原創(chuàng)就是秀出專家魅力，沒實(shí)力的原創(chuàng)就是制造垃圾。所以，走這條路線的，一般都是某領(lǐng)域的專家，也只有它們的原創(chuàng)才能生存。如果你本身沒有對一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，僅僅想噴出自己的淺見，那還是算了吧，反正也創(chuàng)造不了價(jià)值。
2、策選
策選可以理解為策劃+選擇。如果說原創(chuàng)考驗(yàn)的是專業(yè)實(shí)力，那么策選考驗(yàn)的就是體系組合能力。網(wǎng)上有很多資源可以利用，對這些資源進(jìn)行多種多樣的組合加工，就可以有多種多樣的變種內(nèi)容。就像造房子，一堆磚頭、沙石、鋼筋水泥就擺在那里，最后決定房子造型的是你的構(gòu)思和規(guī)劃。內(nèi)容體系就是構(gòu)思和規(guī)劃，也即是策選的過程。
3、采集
采集就是直接拿過來用，有些網(wǎng)站就是以干這事為生的，比如一些網(wǎng)頁精算網(wǎng)站。目前，直接拿過來用還是相對容易的，版權(quán)追求還沒有那么大的震懾力，但這并不等于你就可以為所欲為了，胡亂采集就相當(dāng)于內(nèi)容搶劫，是會(huì)遭報(bào)應(yīng)的。走采集路線考驗(yàn)的是信息搜索能力和個(gè)人的眼光，你能找到多干的東西，并設(shè)立了怎樣的準(zhǔn)入門檻，都會(huì)最終決定你的內(nèi)容影響力。
隨著內(nèi)容的形式越來越復(fù)雜，原創(chuàng)與非原創(chuàng)的界限變得越來越模糊，搜索引擎判斷原創(chuàng)和保護(hù)原創(chuàng)也會(huì)越來越吃力。所以，與其糾結(jié)于原創(chuàng)還是不原創(chuàng)的問題，還不如好好想想怎么打造屬于自己的、獨(dú)一無二的內(nèi)容風(fēng)格。比如百度的建議當(dāng)中就有這么一個(gè)暗示：
所以，提供內(nèi)容的時(shí)候，“找到自己–找到與用戶互動(dòng)的方式–勇敢做自己”可能也是一種生存哲學(xué)。
內(nèi)容狂人的春天已經(jīng)到來
通過百度的這份網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書，我們也可以看到做內(nèi)容的是挺有前途的。比如以下兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
1、截至 2014 年 5 月，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在百度網(wǎng)頁搜索發(fā)現(xiàn)的海量網(wǎng)頁中，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁僅占 7.4%，質(zhì)差網(wǎng)頁高達(dá) 21%，其余普通網(wǎng)頁為 71.6%。
2、從近一年的評估數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁的絕對數(shù)量非常少，且?guī)缀鯖]有增長;普通網(wǎng)頁的占比在下降，相應(yīng)的，質(zhì)差網(wǎng)頁的比例卻有明顯上漲。
它的意思是：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁的數(shù)量太少了啦，而且增長太慢了啦!快快來做內(nèi)容吧!內(nèi)容狂人的春天已經(jīng)到來了!
內(nèi)容狂人其實(shí)是最近才在網(wǎng)上出現(xiàn)的一個(gè)詞，我最早是在微博看到的，完整的微博內(nèi)容如下：
【土豪】下一批土豪，將在85后—–95后中產(chǎn)生。他們分別出產(chǎn)于：1，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的深度患者;2，移動(dòng)控;3，內(nèi)容狂人;4，深夜開發(fā)者;5，手游沉迷患者;6，社交蛇精病患者;7，信用達(dá)人。
以上概括了未來有可能在互聯(lián)網(wǎng)上混得開的幾類人，其中就包含內(nèi)容狂人。個(gè)人覺得，內(nèi)容狂人還是比較穩(wěn)妥的一個(gè)方向，因?yàn)樗⒉煌耆怯苫ヂ?lián)網(wǎng)潮流沖起來的。
那么，怎么做內(nèi)容呢?
一些大師會(huì)用一句“用心做內(nèi)容”來回答這個(gè)問題。雖然這五個(gè)字很有道理，但是對很多人來說卻只是個(gè)屁。也許太有道理的東西可操作性都不強(qiáng)，但是也不能每一步都拆著5小步那樣去喂到觀眾的嘴里去。這里只提供一種參考的思路，覺得有用拿去，覺得沒用就呵呵，覺得有害就繞道。
結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一些特點(diǎn)，以下做內(nèi)容的思路可以進(jìn)行嘗試：
1、策劃內(nèi)容體系
很多網(wǎng)站都有很好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，但是不一定有一個(gè)很嚴(yán)密的內(nèi)容發(fā)布體系。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是看得到的，內(nèi)容體系是看不到的。它是背后以內(nèi)容目的為導(dǎo)向，有規(guī)劃地利用內(nèi)容總綱和內(nèi)容時(shí)間表的一個(gè)方案。這個(gè)體系因行業(yè)而異，根據(jù)用需求和市場走勢來制定(如想了解更詳細(xì)的方法，可以關(guān)注本博后續(xù)的分享)。
2、使用多種內(nèi)容形式
文章是最基礎(chǔ)的內(nèi)容表達(dá)形式，但是如果你可以提供更多形式，比如音視頻、PPT、電子書、信息圖等等，一定可以讓內(nèi)容的整體效果更加出彩。有人覺得視覺化的內(nèi)容太膚淺，但是它的需求卻在不斷膨脹。實(shí)際上，有些視覺化內(nèi)容可以給讀者留下更大的思考空間，表達(dá)效果可能會(huì)更好。
3、形成獨(dú)有的內(nèi)容風(fēng)格
百度也提示了，要提供獨(dú)特的價(jià)值，它的意思是讓你Think different。世界上沒有兩片完全相同的樹葉，也不應(yīng)該有兩個(gè)完全相同的網(wǎng)站。獨(dú)有的，應(yīng)該包括稀缺的內(nèi)容、獨(dú)有的語言風(fēng)格、獨(dú)有的內(nèi)容形式、獨(dú)有的網(wǎng)站形象等等，種種獨(dú)有綜合起來，不走尋常路，才能讓別人記住你進(jìn)而黏住你。
4、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)
內(nèi)容生態(tài)聽起來很玄乎的樣子，其實(shí)就是做好內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦。這個(gè)推薦包括站內(nèi)相關(guān)內(nèi)容的互相引用推薦，也包括站外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引用推薦。每個(gè)網(wǎng)站的都不可能完美，要更好地滿足用戶需求，借用站外優(yōu)質(zhì)資源就是一個(gè)捷徑(可是有些網(wǎng)站還是吝嗇那些導(dǎo)出鏈接)。果殼網(wǎng)的模式應(yīng)該成為一個(gè)楷模，它通過大量的引用構(gòu)成了一個(gè)信任度很高的網(wǎng)站。一方面內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)好，另一方面是站外的大環(huán)境支持了它。
對于搜索引擎來說，好的內(nèi)容不是很有深度的內(nèi)容，而是很完整很詳細(xì)的內(nèi)容。所以，不要傻傻地奢望能用深刻獨(dú)到的干貨引來很多流量，這些干貨還是留給真正有需要的人吧，不要被搜索引擎糟蹋了。
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